Fir­men­na­men im Text: nur nicht hervorheben

Amt­li­che Schreib­wei­se im Text 

Fir­men­na­men wol­len unver­wech­sel­bar und indi­vi­du­ell sein, dabei spielt neben dem Namen auch die gra­fi­sche Gestal­tung eine Rol­le. So wird erreicht, dass sich die Mar­ke von Mit­be­wer­bern absetzt und die Auf­merk­sam­keit auf sich zieht; sie hat die Funk­ti­on eines Mega­fons und brüllt her­aus: Hier bin ich, schaut her!

Das mag in der Wer­bung fun­kio­nie­ren – aber nicht im Text.

Ziel des Tex­tes ist etwas zu erklä­ren oder zu ver­mit­teln, die neue Unter­neh­mens­stra­te­gie oder die Vor­zü­ge eines Pro­dukts zum Bei­spiel. Alles, was den Gedan­ken­gang stört, was die Auf­merk­sam­keit ablenkt, wird ver­mie­den. Die Spra­che ist an die Ziel­grup­pe ange­passt, die Satz­län­ge und Struk­tur des Tex­tes sind opti­miert. Wozu also Stö­rer ein­bau­en, die den Lese­fluss unter­bre­chen, die den Leser irritieren?

Das ist zum Bei­spiel der Fall, wenn der Mar­ken­na­me immer wie­der beson­ders her­vor­ge­ho­ben wird; es ist ver­gleich­bar mit einer Rede, in wel­cher der Fir­men­na­me immer wie­der her­aus­ge­schrien wird. Die Fol­ge: es bleibt der Fir­men­na­me haf­ten, aber nicht mehr die Bot­schaft des Tex­tes – Ziel verfehlt!

Ger­ne wird damit argu­men­tiert, dass die amt­li­che Schreib­wei­se ver­wen­det wer­den müs­se. Tat­säch­lich ist sie beim Han­del- oder Mar­ken­re­gis­ter hin­ter­legt: „yahoo!“ oder „Beck’s“ genau­so wie „nutel­la“, „SATURN“ oder „Goog­le“, „iPho­ne“, „H’ugo’s“ oder „Daim­ler­Chrys­ler“. Das ist in der Wer­bung rich­tig, auf Rech­nun­gen, in Ver­trä­gen, auf der Visi­ten­kar­te, im Hea­der der Pres­se­mit­tei­lung oder auf der Web­site. Im Text muss das nicht sein.

In einer idea­len Welt wür­den Fir­men- und Mar­ken­na­men im Text wie jedes ande­re Sub­stan­tiv behan­delt: er wür­de am Anfang groß­ge­schrie­ben, es gäbe kei­ne Bin­nen­groß­schrei­bung, er ent­hiel­te kei­ne Satz­zei­chen, er wür­de gekop­pelt, wenn er Teil eines Begriffs ist. So ver­fah­ren die meis­ten Zei­tun­gen, wenn sie über Fir­men berich­ten: Yahoo oder Becks genau­so wie Nutel­la, Saturn oder Goog­le, I‑Phone, Hugos oder Daimler-Chrysler.

Um sicher­zu­ge­hen, dass der Leser weiß, um wel­che Mar­ke oder Fir­ma es sich han­delt, kann man bei der ers­ten Erwäh­nung den Fir­men­na­men in Anfüh­rungs­zei­chen set­zen, aller­dings nur in sei­ner beson­de­ren Schrei­bung ohne Far­ben und Fet­tun­gen: „yahoo!“, „Beck’s“, „nutel­la“, „SATURN“, „iPho­ne“, „H’ugo’s“ „Daim­ler­Chrys­ler“ – Goog­le wäre hier die Ausnahme.

Falsch ver­stan­de­nes Alleinstellungsmerkmal

Doch die Welt ist nicht ide­al. Die Fir­men selbst sehen das ger­ne anders. Es mag dar­an lie­gen, dass der Begriff „Allein­stel­lungs­merk­mal“ falsch ver­stan­den wird; und jede Kopp­lung des Fir­men­na­mens oder einer Mar­ke ver­mie­den wird. „Der iTu­nes Sup­port hilft beim Syn­chro­ni­sie­ren, beim Update zur neu­es­ten iTu­nes Ver­si­on oder bei Käu­fen im iTu­nes Store.“

Aus Sicht der Recht­schreib­re­geln, schrie­be man bes­ser: „Der I‑Tu­nes-Sup­port hilft beim Syn­chro­ni­sie­ren, beim Update zur neu­es­ten I‑Tu­nes-Ver­si­on oder bei Käu­fen im I‑Tu­nes-Store.“ App­les Pro­dukt­na­men mit klei­nem „i“ am Anfang sind aller­dings schon so bekannt, dass „iTu­nes“ gar nicht mehr als stö­rend emp­fun­den wird.

Gutes For­mu­lie­ren hilft

Wenn die Fir­ma auf der Eigen­schreib­wei­se ihres Namens besteht, dann lässt sich sehr viel durch ange­pass­te For­mu­lie­run­gen ret­ten. Statt „pic­tu­re­ma­xx Kun­den erhal­ten Rabatt“ (Klein­schrei­bung am Satz­an­fang, feh­len­der Kopp­lungs­strich) lie­ße sich schrei­ben: „Kun­den von pic­tu­re­ma­xx erhal­ten Rabatt“ – am bes­ten wäre natür­lich: „Pic­tu­re­ma­xx-Kun­den erhal­ten Rabatt“.

Dabei ist aller­dings wich­tig, dass nur der eige­ne Fir­men­na­me beson­ders behan­delt wird. Wenn alle im Text vor­kom­men­den Fir­men- und Pro­dukt­na­men gegen die Recht­schreib­re­geln ver­sto­ßen, dann wird der Text nur beson­ders hässlich.

Dage­gen hilft immer ein guter Tex­ter, der sich mit dem roten Faden im Text und den Recht­schreib­re­geln aus­kennt, denn er wird eine gelun­ge­ne Mit­te aus der Fir­men­prä­sen­ta­ti­on und der Les­bar­keit des Tex­tes finden.