5 Tipps für erfolg­rei­che Pressearbeit

Tipp 1: Am Anfang steht immer – die Betreffzeile 

Pres­se­ar­beit ist mehr als eine gute Pres­se­mit­tei­lung zu ver­fas­sen und zu ver­schi­cken. In mei­nem Tex­ter-All­tag habe ich mit der gesam­ten Band­brei­te der Pres­se­ar­beit für Unter­neh­men zu tun. Aus lang­jäh­ri­ger Erfah­rung habe ich fünf Tipps zusam­men­ge­stellt, die ein Unter­neh­mer beach­ten soll­te, um erfolg­rei­che Pres­se­ar­beit zu betreiben.

Manch­mal wer­den Redak­teu­re von selbst auf ein Unter­neh­men auf­merk­sam, doch der nor­ma­le Weg führt über eine Pres­se­mit­tei­lung (PM), die sei­ne Auf­merk­sam­keit weckt. Klar, dass die Betreff­zei­le der E‑Mail den Redak­teur packen muss. Wenn er denn sei­ne kost­ba­re Zeit dafür nutzt, die E‑Mail zu öff­nen, dann muss sie ihn sehr schnell infor­mie­ren. Ein lan­ges Anschrei­ben ist des­halb nicht zu emp­feh­len; eine kur­ze nament­li­che Begrü­ßung muss rei­chen, dann darf schon der Text der Pres­se­mit­tei­lung fol­gen. Über­schrift und Teaser müs­sen auch als sol­che erkenn­bar sein, dann kann der Text fol­gen. Auch er soll­te nicht zu lang sein, 250 Wor­te und ein Abbin­der mit all­ge­mei­nen Infos zum Unter­neh­men – mehr nicht.

Doch hier soll es nicht um den Text gehen, son­dern um das drum­her­um, das zwin­gend erfor­der­lich ist.

Tipp 2: Der rich­ti­ge Presseverteiler

Der ers­te Schritt zum Medi­en­kon­takt ist der Pres­se­ver­tei­ler, an den die Pres­se­mit­tei­lung ver­schickt wird. Dazu muss das Unter­neh­men die Ziel­grup­pe fest­le­gen, die mit dem Pro­dukt oder der Dienst­leis­tung ange­spro­chen wer­den soll. Über wel­che Medi­en wird die Ziel­grup­pe erreicht? Wenn ich eine neue Soft­ware für Schrei­ne­rei­en ver­kau­fen möch­te, ist die Lokal­zei­tung nicht der opti­ma­le Adres­sat. Über­re­gio­na­le Zei­tun­gen und Fach­ma­ga­zi­ne der Bran­che sind für das Unter­neh­men spannender.

Des­halb soll­te man sich inten­siv damit befas­sen, wel­che Medi­en am bes­ten geeig­net sind: Fach­pres­se, loka­le, regio­na­le oder über­re­gio­na­le Zei­tun­gen, Bran­chen­ma­ga­zi­ne, Lokal­ra­dio, loka­les Fern­se­hen? Je genau­er recher­chiert wird, wel­che Medi­en geeig­net sind, umso bes­ser wird das Ergeb­nis sein – und es lässt sich Zeit und Geld sparen.

Sind Ziel­grup­pe und Medi­en klar, las­sen sich die aktu­el­len Adres­sen von Redak­tio­nen und deren Res­sorts bei ver­schie­de­nen Anbie­tern wie Zim­bel kau­fen. Der Vor­teil: Der kor­rek­te Ansprech­part­ner im Res­sort wird mit­ge­lie­fert. Wer hier spart, muss sich selbst dar­um küm­mern, sei­nen Pres­se­ver­tei­ler zu erstel­len und aktu­ell zu hal­ten. Basis­da­ten sind: Publi­ka­ti­on, Post­adres­se, Redak­ti­on, Ansprech­part­ner, E‑Mail-Adres­se, Telefondurchwahl.

Tipp 2.1: Die Pres­se­mit­tei­lung versenden

Der Pres­se­text soll­te immer gleich direkt in die E‑Mail kopiert wer­den. Dar­über wird das kur­ze Anschrei­ben plat­ziert. Zusätz­lich wird die Pres­se­mit­tei­lung im PDF-For­mat an der E‑Mail ange­hängt oder ein Down­load­link ange­bo­ten. Gut ist es, wenn der Down­load­link zum Pres­se­be­reich der eige­nen Fir­men­web­sei­te führt.

Am bes­ten ver­schickt man Pres­se­infor­ma­tio­nen zwi­schen Diens­tag und Don­ners­tag. Denn am Mon­tag haben Redak­teu­re vie­le admi­nis­tra­ti­ve Auf­ga­ben und sind mit Redak­ti­ons­kon­fe­ren­zen und The­men­pla­nung beschäf­tigt. Der Frei­tag ist auch nicht ange­nehm, da das Wochen­en­de vor­be­rei­tet wer­den muss – Redak­teu­re arbei­ten häu­fig am Sonn­tag für die Montagsausgabe.

Wich­tig ist auch, dass alle Adres­sen im Pres­se­ver­tei­ler gleich­zei­tig ange­schrie­ben wer­den. Es wäre fatal, wenn die PM bei einem Redak­teur ein­trifft, wenn sie die Kon­kur­renz bereits ver­öf­fent­licht hat.

Auch Lin­ke­dIn und Xing las­sen sich für die Ver­öf­fent­li­chung von Pres­se­mit­tei­lun­gen nut­zen, denn sie wer­den von Jour­na­lis­ten genutzt. Bei Twit­ter soll­te ledig­lich eine kla­re Aus­sa­ge aus der PM in 140 Zei­chen for­mu­lie­ren und dann die PM verlinken.

Ande­re Social-Media-Por­ta­le sind nicht geeig­net, denn dort ste­hen die Kun­den im Mit­tel­punkt und kei­ne Redak­teu­re; dafür müss­te die Anspra­che kom­plett geän­dert werden.

Beim Ver­sen­den der PM oder auch eines News­let­ters soll­te man auf den Dienst­leis­ter ach­ten. MailChimp ist als US-ame­ri­ka­ni­sches Unter­neh­men wegen der DSGVO nicht geeignet.

Tipp 3: Presseportale

Um die Aus­sendung einer Pres­se­mit­tei­lung an die Redak­tio­nen brei­ter zu streu­en, kann man sie auch auf Pres­se­por­ta­len ver­öf­fent­li­chen. Eine Über­sicht fin­det man auf https://​www​.gruen​der​kue​che​.de/​f​a​c​h​a​r​t​i​k​e​l​/​d​i​e​-​b​e​s​t​e​n​-​1​0​-​k​o​s​t​e​n​f​r​e​i​e​-​p​r​e​s​s​e​p​o​r​t​a​le/

Der Dienst Con­nek­tar https://​www​.con​nek​tar​.de/ lässt sich emp­feh­len. Er beschickt eine Viel­zahl von Pres­se­por­ta­len und lie­fert einen Report, wo die PM ver­öf­fent­licht wurde.

Tipp 4: Der eige­ne Pressebereich

Es ist unver­ständ­lich, dass vie­le Unter­neh­men auf eine Pres­se­sei­te ver­zich­ten. Damit wird nicht nur Offen­heit und Trans­pa­renz demons­triert, es hilft auch Jour­na­lis­ten bei der Arbeit und spart auf bei­den Sei­ten viel Zeit. Jede Pres­se­mit­tei­lung soll­te zeit­nah zur Ver­sen­dung im Pres­se­be­reich der Fir­men­web­sei­te ver­öf­fent­licht werden.

Jeder Pres­se­be­reich soll­te die Din­ge vor­hal­ten, die häu­fig gebraucht werden:

• Aktu­el­le druck­fä­hi­ge Fotos der Geschäfts­füh­rung, das offi­zi­el­le Fir­men­lo­go, Fotos der Gebäu­de, Pro­dukt­fo­tos und Grafiken.
• Fir­men­por­trät mit den wich­tigs­ten Sta­tio­nen der Unter­neh­mens­ge­schich­te und einem Über­blick über die wich­tigs­ten Pro­duk­te und Dienstleistungen
• Kurz­por­träts der Fir­men­grün­der, Eigen­tü­mer und Geschäftsführer
• Aktu­el­les Facts­heet mit den wich­tigs­ten Anga­ben zum Unternehmen 
  • Name des Unternehmens
  • Unter­neh­mens­form
  • Unter­neh­mens­grün­dung
  • Grün­der, Geschäftsführer
  • Grö­ße des Unter­neh­mens (Mit­ar­bei­ter­zahl)
  • Umsatz
  • Unter­neh­mens­zie­le
  • Produkte/​Dienstleistungen
  • USP
  • Ziel­grup­pe
  • Wei­te­re Informationen

Tipp 5: Kon­takt zur Redaktion

Zur Pres­se­ar­beit gehört auch der Kon­takt zu den Medi­en­ver­tre­tern der rele­van­ten Medi­en. Meist beginnt er mit einem Tele­fon­an­ruf. Für das Tele­fo­nat mit dem Redak­teur soll­te man vor­be­rei­tet sein, denn umso bes­ser es vor­be­rei­tet ist, umso leich­ter lässt sich der Redak­teur für eine Geschich­te gewin­nen. So könn­te man zum Bei­spiel eine Lis­te mit mög­li­chen The­men vor­be­rei­ten. Aus Sicht des Redak­teurs ist alles inter­es­sant, was sei­ne Leser inter­es­sie­ren könn­te. Es lohnt sich des­halb vor­her zu über­le­gen, was das sein könn­te. Auch in die­sem Fall ist die klar defi­nier­te Ziel­grup­pe hilf­reich. Vor­be­rei­tet sein, heißt auch Fotos und Pres­se­tex­te zur Ver­fü­gung zu haben. Es ist das, was man frü­her Pres­se­map­pe nann­te und heu­te idea­ler­wei­se im Pres­se­be­reich zum Down­load ange­bo­ten wird.

Ob es sinn­voll ist, ein soge­nann­tes Fol­low-up-Gespräch nach dem Aus­sen­den einer PM zu suchen, ist umstrit­ten. Aus der Sicht des Redak­teurs ist es ner­vig. Wenn sie ange­ru­fen wer­den, ob eine Pres­se­mit­tei­lung ange­kom­men ist. Bes­ser ist zum Bei­spiel zum The­ma ein Exper­ten­in­ter­view anzu­bie­ten oder sonst etwas Beson­de­res. Ansons­ten gilt: Ent­we­der hat die Betreff­zei­le gezo­gen oder nicht – und dann hilft auch kein Anruf.

Manch­mal hat ein Redak­teur Inter­es­se an einem Gast­bei­trag. Bevor man mit dem Schrei­ben beginnt, soll­te man der Redak­ti­on ein Kon­zept schi­cken und es mit dem Redak­teur bespre­chen. Dann soll­te man die Eck­da­ten wie Län­ge, Stil etc. erfra­gen, eben­so redak­tio­nel­le Richt­li­ni­en und even­tu­ell auch um Bei­spiel­tex­te bit­ten. Und wenn ein Abga­be­ter­min ver­ein­bart wird, soll­te er kei­nes­falls ver­säumt werden.

Und wenn noch Zeit ist – und es mit dem Schrei­ben nicht so klappt, wie erhofft – dann ein­fach an einen guten Tex­ter wen­den. Der kann den Ent­wurf so bear­bei­ten, dass er druck­reif ist oder ihn als Ghost­wri­ter sogar verfassen.