Warum ist ein Logo für Unternehmen überhaupt wichtig?
Wir erkennen andere Menschen an ihrem Gesicht. In Bruchteilen von Sekunden analysieren wir am Gesicht des Gegenübers dessen Persönlichkeit und Charakter. Nicht aus Berechnung, sondern, weil wir gar nicht anders können. Sympathie oder Ablehnung, Anziehungskraft, Vertrauen oder Furcht – all das erschließt sich für uns maßgeblich über das Gesicht.
Wie ist das aber bei Unternehmen?
Unternehmen haben kein Gesicht. Deshalb brauchen sie ein Logo, das auf vergleichbare Weise wirkt. Am besten natürlich anziehend, überzeugend und vertrauensvoll. Ein wiedererkennbares Bild, das man zuordnen kann. Wie das Gesicht einem bestimmten Menschen.
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1. Einprägsamkeit
Keep it simple! Ein gutes Logo ist so einfach wie möglich und so komplex wie nötig.
Warum?
Unser Gehirn liebt es einfach, weil es dadurch Dinge besser wiedererkennen und sich einprägen kann. Und genau das sollen unsere Kunden tun. Ein Logo muss sich also schnell einprägen und leicht wiedererkennbar sein.
Was ist hier wohl einprägsamer?
Einprägsamkeit heißt, auf Kleinteiligkeit zu verzichten, und stattdessen einfache Formen und wenig (am besten max. 2) Farben zu verwenden. Ganz nebenbei: Weniger lässt sich leichter reproduzieren und vermarkten und ist immer zeitloser.
Berühmte Logos sind immer reduziert (Beispiel Adidas, Deutsche Bank, Ikea…) bzw. haben sich mit der Zeit immer mehr auf das Wesentliche konzentriert:
2. Eindeutigkeit
Ein gutes Logo macht immer klar, um welches Unternehmen es sich handelt. Es transportiert in Formen und Farben den Stil, die Botschaft, das „Feeling eines Unternehmens“.
Wenn ein Logo super aussieht, aber nichts oder das Falsche über das dahinterstehende Unternehmen aussagt, ist es trotzdem schlecht. Ideales Ziel eines Logos sollte sein, dass der Betrachter beim ersten Blick erkennt, wen er vor sich hat. Ist das nur schwer möglich, dann sollte zumindest eine erklärende Beschreibung hinzugefügt werden.
Missverständliche, willkürliche oder irrelevante Bilder im Logo verwirren die Kunden, erschweren die Zuordnung und damit die Möglichkeit, das Logo samt Bedeutung abzuspeichern.
Das zeigt auch diese Gegenüberstellung:
Wer vermutet bei dieser Bildwahl hinter Hargittay einen Schönheitschirurgen, hinter Savando einen Server-Dienstleister oder hinter Livingtech einen Anbieter für Smart-home-Technologie. Bei den beiden rechten Logos wird hingegen gleich deutlich, um was es geht.
3. Einzigartigkeit
Im Firmenlogo steckt die Identität und Reputation eines Unternehmens und dessen Besitzers. Deshalb sollte es nicht in der Masse untergehen – schon gar nicht in der der Mitbewerber. Es ist deshalb sinnvoll, ganz bewusst einen Blick darauf zu werfen, wie die Mitbewerber auftreten – und es dann anders machen. Warum muss ein Maler eigentlich immer einen Pinsel im Logo haben?
Ein erfolgreiches Logo ist nie beliebig oder austauschbar. Es sorgt für Identität, Sichtbarkeit und Wiedererkennbarkeit.
Generische Logos, wie sie oft in „Logo-Supermärkten“ oder Bilddatenbanken angeboten werden, prägen sich nicht ein. Mein liebstes Beispiel ist in diesem Zusammenhang das „V-Männchen“. Es ist praktisch allgegenwärtig. Durch alle Branchen und Themen hindurch. Es passt sich an und steht deshalb selbst für nichts.
4. Metaphorik
Logos sind keine Fotos, sondern Metaphern. Es ist nicht ihre Aufgabe, detailgetreu alle Leistungen eines Unternehmens abzubilden. Dann wären wir meist schon beim Wimmelbild. Man stelle sich vor, eine Bank würde im Logo Geldsäcke abbilden (nicht gerade seriös!) oder ein Urologe…. (lassen wir das besser).
Ein erfolgreiches Logo bildet also nicht ab, sondern weckt Assoziationen. Es hat Symbolkraft. In ihm steckt eine Botschaft. Schrift, Farben und Formen müssen so gewählt werden, dass sie diese Botschaft transportieren.
Links unten zwei schlechte Beispiele, rechts zwei gelungene.
Dass man in Sachen Symbolik bedacht vorgehen und Missverständnisse vermeiden muss, sieht man am besten an Beispielen, wo genau das offensichtlich nicht erfolgt ist. Wie zum Beispiel bei diesem Logo eines katholischen Fürsorgevereins für Kinder:
5. Medientauglichkeit
Ein gutes Logo funktioniert in allen Medien und Größen: Von der E-Mail-Signatur über die Visitenkarte, den Flyer, die Website bis hin zur Autobeklebung und zum Kugelschreiber. Im XXL- wie im Miniaturformat. Das sollte man deshalb auch bereits bei der Erstellung im Hinterkopf haben.
Diese beiden Beispiele zeigen, dass gerade bei Kleinteiligkeit die Skalierbarkeit meist nicht gegeben ist:
6. Zeitlosigkeit
Zeitlosigkeit und damit Langlebigkeit ist ein wesentliches Kriterium erfolgreicher Logos. Schließlich sollte und will man sein Unternehmenslogo nicht ständig re-designen und damit die Kunden verwirren.
In unserer schnelllebigen Zeit ist immer irgendetwas in oder out. Trends kommen und gehen in immer rascherer Reihenfolge. Ein erfolgreiches Logo macht möglichst wenig Trends mit bzw. umschifft sie einfach.
Bei Veränderungen sollte man behutsam vorgehen, zum Beispiel beim Modifizieren von Schriften, Formen und Farben. Am besten so, dass es der Kunde gar nicht sofort merkt. So wie es auch Nivea ab 1925 getan hat:
Wichtig: Das Logo muss zum Unternehmen und zur Botschaft passen und nicht zum Trend!
Was passiert, wenn Unternehmen bei der Neugestaltung ihres Logos voll auf einen modischen Trend setzen, sieht man beispielsweise bei folgenden Luxus-Modemarken, die man jetzt – im Gegensatz zu vorher – praktisch nicht mehr auseinanderhalten kann:
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7. Professionalität
Zum Schluss noch ein Hinweis: Ein gutes Logo ist nicht selbstgebastelt (außer man ist selbst Grafiker). Und deshalb ist es auch nicht billig. Es stecken viel Zeit und eine Menge Arbeit dahinter – nicht nur handwerklich, sondern vor allem gedanklich. Die Investition in ein professionell gestaltetes, individuelles Logo ist auf jeden Fall gut angelegt.
So etwas sollte jedenfalls nicht herauskommen:
Grafiker-Tipp
Beim Spazierengehen kann man übrigens wunderbar die Logos auf Schaufenstern, Plakaten oder Firmenschildern ansehen und sie nach den sieben Eigenschaften erfolgreicher Logos abchecken. Das schärft den Blick und das Urteilsvermögen.
Ursula Paulick ist Inhaberin der Agentur Die Markenbildnerei. Als Markenexpertin, Grafikdesignerin und Texterin macht sie Unternehmer zu authentischen, überzeugenden und erfolgreichen Brands. Ihr Motto: Sei einfach einzigartig!
